4 אלמנטים ליצירת תשתית מקצועית של שיווק במייל

ניוזלטר הוא פאסה. רשימת תפוצה היא ממש לא המטרה. תכירו : שיווק באמצעות מייל – הדרך הנכונה.

“איזה סוג של ניוזלטרים אתם נהנים לקבל ואיזה מציקים לכם?”

על השאלה הזו עניתי בדיון שהתפתח על הקיר של המאוורר – יחסי ציבור ברשת בתשובה : “ניוזלטר כמונח הוא פאסה”.
המשך חילופי השאלות תשובות באותו הדיון גרם לי להבין שקיימות כמה טעויות תפיסתיות שקשורות לשימוש בערוץ השיווק באמצעות דואר אלקטרוני.

הפוסט הזה נכתב כדי להתחיל לעשות סדר בנושא ולסייע להבין איך נכון להשתמש בערוץ השיווק המדוור (בלועזית הנישה נקראת Email- Marketing והמשמעות היא “שיווק באמצעות מייל”).

אם הייתה איזו מחשבה שלקראת שנת 2011 ערוץ השיווק המדוור ילך וידעך נוכח גדילתה הפראית של המדיה החברתית, לא זו בלבד שהיא התפוגגה אלא נהפוך הוא, ערוץ השיווק המדוור משגשג תודות לשפע המאמצים שנעשו בתעשייה הזו ומאפשרים הגעה גדולה אל יותר ויותר לקוחות, יכולת להתערות בקרבם, אפשרות להתמזג עם פלטפורמות במדיה החברתית ויצירת חוויית משתמש הרמונית המחוברת גם לעמודי נחיתה איכותיים.
לא זאת בלבד שהשיווק המדוור לא גסס אלא הוא הפך להיות אחד מערוצי החיים החיוניים ביותר בתמהיל השיווקי ובמיוחד בתכנון מסעות שיווק רב ערוציים באינטרנט.

העוצמה והיעילות של השיווק המדוור טמונה במספר מימדים שחשוב לתת עליהם את הדעת ולשלב אותם בהתנהלות השיווקית. ארבעת המימדים שאזכיר כאן מאפשרים יצירתה של תשתית מקצועית לשיווק באמצעות מייל:

1. יצירת תוכן עשיר ורלוונטי

האתגר לשנת 2011 בתחום השיווק המדוור הוא היכולת לספק תוכן רלוונטי לקהל המטרה. המונח תוכן עשיר מתייחס לתוכן שונה שנכתב לקוראים שונים. הגיוני שללקוחות שונים עולם שונה (רצונות, צרכים, יכולות, מצוקות וכו’), ככל שנטיב לספק תוכן שהוא רלוונטי לפלחי האוכלוסייה השונים שמרכיבים את קהל הלקוחות (בין אם קיימים ובין אם פוטנציאליים) כך נצליח לשמור על יותר לקוחות קיימים ולקרב אל העסק יותר לקוחות פוטנציאליים.

הדרך להגדיל את מידת הרלוונטיות של התוכן שלכם לקהל הקוראים שלכם נעוצה בפילוח סגמנטאלי של רשימת התפוצה.
פילוח סגמנטאלי יכול להתבסס על התנהגות הקוראים / לקוחות, פילוח סגמנטאלי יכול להתבסס על שלבי תהליך המכירה והוא גם יכול להתבסס על פרמטרים סוציו דמוגראפיים. כדי להגיע לפילוח סגמנטאלי יש לאסוף ולשמור נתונים בצורה כזו שלאחר מכן, ניתן להשתמש בהם בקמפיינים השונים.

בשורת התחתונה: תשכחו מארוחות בופה. שיטת הבופה ( להגיש על השולחן כמה שיותר דברים כדי לרצות כמה שיותר סועדים) לא תופסת בתחום השיווק המדוור מפני שכל מסר נקרא על ידי קורא אינדיבידואל והאינדיבידואל הזה מתעניין רק במה שרלוונטי בעבורו (זוכרים את הניוזלטר מהכותרת…זו אחת הסיבות שהוא בחזקת פאסה).
חכו רגע, זה הולך ונעשה יותר קשה. האינדיבידואל הזה לא רק שקורא רק את מה שרלוונטי בעבורו הוא גם מקצה זמן מאוד קצר למסר שלכם, משהו כמו כמה שניות. אם הוא לא רואה מיד משהו שנוגע לו, קליק והמייל בסל המחזור. המשמעות היא שביצירת ניוזלטר או מסרים שיש בהם אוסף של תכנים שאינם רלוונטיים לקורא, אתם מבזבזים את השניות האלה ומגדילים את הסיכויים להקטין את אחוזי הפתיחה ואת אחוזי ההקלקה על הקישורים.

2. קביעת כמות ותדירות

קל לעשות טעויות בשיווק המדוור במיוחד לאור העובדה שיש התנהגויות שמשתרשות ומאומצות בגלל שהן אולי עובדות למישהו מסוים ויש נטייה לאמץ מה שאחרים עושים. החוכמה היא לאמץ את מה שנכון לעסק שלכם.
יש מי שנוהג לשלוח 4 מסרים בשבוע וקהל המנויים שלו מקבל את הכמות הזו בסלחנות מאידך המחקרים מראים שמנויים נוטים לסמן את השולחים האלה כספאמרים. ישנם משווקים ששולחים מיילים ארוכים והמנויים שלהם (בחלקם) קוראים את המסרים האלה מאידך מחקרים מצביעים על כך שקוראי אונליין מסתפקים ב- 400 מילים.

מה התדירות הנכונה למשלוח מיילים?
אם שולחים בתדירות גבוהה, מסתכנים בהצקה למנויים. ברגע שמציקים למנויים הופכים ממקור מידע בעל ערך למקור זבל בלתי רצוי. לא זאת בלבד שמסתכנים באובדן לקוחות פוטנציאליים, מסתכנים גם ביצירת מוניטין שלילי בתחום.
איך מגלים מה התדירות הנכונה למשלוח מיילים לרשימת התפוצה?
בשורה התחתונה, כל בעל עסק חייב לבחור ולבחון את הדרכים שעובדות הכי טוב בקרב קהל הקוראים שלו אבל הנקודה שמומחי התעשייה ממליצים עליה היא: Less Is More.
סת גודין אמר פעם: ברגע שאתה מציף את המשתמשים, אתה מאמן אותם לא להיות בתשומת לב.

3. יצירת תקשורת בינאישית

משווקים רבים סבורים שלעשות פרסונליזציה במסרים השיווקיים שלהם משמעותה להוסיף את השם של המקבל בראשית המייל או להוסיף אותו איפשהו גם באמצע. חשבתם על זה כמה זה לא אישי, לא מקרב ולא מחזק קשר כאשר מייל שנשלח לאישה ופונה אליה בשם הפרטי שלה ממשיך בלשון זכר ? במקום שירות טוב עושים לעצמם המשווקים שירות דב.
כל פרט רוצה להרגיש שמישהו מדבר אליו באופן אישי, שאיכפת ממנו באופן אישי ושיש שם בצד השני מישהו שאליו אפשר לחזור ולדבר איתו מתוך הרגשה של קרבה ואמון.
תקשורת בינאישית בשיווק באמצעות מייל משמעותה: לכתוב כאדם אל אדם ולא כארגון או חברה אל אינדיבידואל.
הלכה למעשה, זה יבוא לידי ביטוי בשורת “מאת”, בחתימת הכותב בסוף המייל, במתן פרטי יצירת קשר אל אדם מסוים ולא אל תיבת מידע עלומה, בכתיבה שבה הקורא יכול להכיר ולהרגיש את ה “קול” של הדובר ולא פחות חשוב, בשימוש בגוף ראשון יחיד פעמים רבות יותר מגוף ראשון רבים (אני ולא אנחנו).

4. בניית מערכת יחסים ארוכת טווח

אחד הסופרלטיבים שמחלקים לשיווק באמצעות מייל הוא שזה ערוץ נהדר לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהילת מנויים. הטבע האמיתי של מערכת יחסים הדדית היא של תן – וקח משני הצדדים. אתם שולחים משהו למישהו, הוא מגיב, אתם עונים לו, ושוב מגיעה תגובה וכך הלאה. אל תשלו את עצמכם, משלוח ניוזלטר פעם בתקופה, עמוס בלינקים או מסרים שיווקיים שמציעים למנויים הצעה עסקית כזו או אחרת אין בהם שום בניית מערכת יחסים היא משולה למשלוח מתוחכם של פרסום.
ומילה על השימוש בסקר שמשמש ככלי לאינטראקטיביות בין העסק ללקוחות. הרעיון להשתמש בסקר יעיל לבניית מערכת יחסים רק אם הקוראים שלכם מאמינים שלתשובות שלהם לסקר תהיה השפעה כלשהי על מהלך מסוים. במילים אחרות, סקר הוא כלי ליצירת אינטראקטיביות רק אם הקוראים שלכם ישתפו איתכם פעולה, ובשביל זה הם צריכים להאמין שיש בזה טעם.

לא ניוזלטר ולא רשימות תפוצה הם המטרה, שיווק באמצעות מייל הוא ערוץ שיווק כחלק מתמהיל השיווק

בפוסט הזה סקרתי מספר מימדים שהם קריטיים לשימוש נכון בערוץ השיווק באמצעות מייל. ישנם עוד לא מעט מימדים והיבטים חשובים שיש להתחשב בהם אבל מה שבאמת חשוב להבין שערוץ השיווק באמצעות דואר אלקטרוני הוא חלק מהתמהיל של ערוצי השיווק השונים בכללם השיווק במדיה החברתית שמשרתים את העסק (על גדליו השונים) בקמפיינים שיווקיים באינטרנט. כאמור, האפשרות להתמזג עם פלטפורמות במדיה החברתית וליצור חוויית משתמש הרמונית ומספקת משתלבת היטב בתהליכי קמפיין שיווקי מבוסס תוכן ומסייעת לבסס נוכחות אפקטיבית של העסק במדיה הדיגיטלית כולה.