זו כנראה הפעולה החשובה ביותר שאתם יכולים לעשות בשיווק בלי ללמוד שיווק
אחת ההמלצות הראשונות שאנחנו שומעים בעולם השיווק היא: הכר את לקוחותיך וכך תדע מה למכור לו.
הבעיה עם ההמלצה הזו היא שכדי להכיר את הלקוחות אנחנו צריכים חומר גלם, מידע, קלט – שיגיע אלינו ביחס אליהם.
עדיין, הדבר הראשון שרובנו ניגשים לעשות, פשוט כי זה מה שלימדו אותנו לעשות, זה להתיישב ולהגדיר בעצמנו מי הלקוח האידיאלי שלנו ולאחר מכן מי היא הפרסונה שאנחנו מוכרים לה.
הפעולה הזו של הגדרת הפרסונה כוללת בין השאר הגדרות ביחס לחלומות שלה, לרצונות שלה, למאוויים שלה, לכאבים שלה ולמחירים שהיא משלמת כאשר היא לא צורכת את המוצרים שלנו. כל הנתונים האלה משמשים אותנו לבניית הצעה עסקית שתעזור לה להחליט אם לקנות מאתנו או לא.
עד כאן זה נשמע הגיוני, וכך לימדתי במשך שנים לא מעטות עד שלאחרונה התעוררה בי ההבנה שכל זה טוב ויפה ואכן דרוש כדי להצליח למכור, למעט העובדה שכאשר אנחנו יושבים להגדיר את ההגדרות האלה אנחנו מייצרים את הפלט מתוך התודעה שלנו, מתוך מה שאנחנו סבורים שזו ההגדרה של הפרסונה שלנו.
במאמר הזה אני רוצה לחשוף בפניכם את הפעולה הראשונה במעלה שכל בעל עסק יכול לעשות בשיווק, בלי ללמוד שיווק, שתעזור לכם לגלות איזה מוצר שלכם יימכר טוב יותר. פעולה שכאשר כל אחד ואחד מאתנו יאמץ אותה כדפוס התנהגותי בקשרים העסקיים (והלא עסקיים) – ההנחיה “הכר את לקוחותיך” כבר לא תהיה ההנחיה הראשונה שתצטרכו לעשות כאנשי שיווק אלא, תהפוך להיות התוצאה של אותה פעולה.
הקשבה מהלב
source: http://www.pinterest.com/pin/13721973839093569/
שיווק בעידן הנוכחי הוא לפני הכול יצירת מערכת יחסים בין אנשים.
בזירה העסקית מדובר על יצירת מערכת יחסים בינכם בעלי עסק לבין לקוחות פוטנציאליים ולקוחות קיימים.
מערכת היחסים הזו, כאשר היא מבוססת על תפיסה של יצירת מערכת יחסי גומלין הדדית, שבה הערוצים של קבל ותן פתוחים הדדית – מאפשרת פיתוח וקידום של העסק.
בניית מערכת יחסי גומלין הדדית מורכבת ממספר מרכיבים שלעתים משתנים במערכות יחסים שונות (הורות, זוגיות, עסקים) אלא שיש מרכיב אחד קריטי שעובר כחוט השני בכל סוג של מערכת יחסים והוא : תקשורת.
שיווק אפקטיבי הוא קודם כל תקשורת אפקטיבית והפעולה הראשונה במעלה בשיווק אינה “להכיר” את לקוחותיך כדי לדעת מה ואיך לתקשר איתם אלא, “להקשיב” ללקוחות (הפוטנציאליים והקיימים) כדי לדעת מה ואיך לתקשר איתם.
גם “הקשבה” כשלעצמה לא מספיקה כדי להכיר את הלקוחות שלך ולגלות מה הם רוצים בעבור עצמם. לשם כך דרושה “הקשבה מהלב”.
מהי “הקשבה מהלב” ובמה היא שונה מ”הקשבה” ?
כדי להסביר מהי “הקשבה מהלב” אני מחלקת את הביטוי לשני חלקיו: “הקשבה” ו- “מהלב”.
המילה ‘הקשבה’ מתייחסת לפעולה אקטיבית לחלוטין גם אם לכאורה נדמה שמדובר בפעולה פאסיבית. החלק האקטיבי של הפעולה מתייחס למיקוד תשומת הלב שלנו בדברים שאומרים, כותבים, מספרים ומדברים הלקוחות שלנו הן ישירות לנו והן ברחבי המדיה הדיגיטלית (נניח ברשתות חברתיות כמו פייסבוק, לינקדאין ואפילו ברשתות התמונות כמו פינטרסט או אינסטגראם).
הרעיון העמוק בהקשבה זה פיתוח היכולת לסלק את העומס ואת בליל המילים שאליהן נחשפות האוזניים והעיניים שלנו, ולהצליח למקד את תשומת הלב בעומק הדברים שמציג אומרם.
ברמה המעשית, מדובר על מיקוד תשומת הלב בנאמר והקשבה בלבד – מבלי לחשוב תוך כדי: “מה נענה לו על המשפט שנאמר”, מבלי לחשוב “איך נייעץ לו” או “מה אפשר למכור לו” וכן, גם מבלי לשפוט בשום צורה את הנאמר.
בצורה הכי פשוטה מדובר על הקשבה נטו מבלי לייצר או לחשוב על שום פעולת המשך.
המילה ‘מהלב’ בביטוי ‘הקשבה מהלב’ מייצגת את הכוונה שמניעה אתכם להקשבה ויש לזה שני ממדים.
הממד הראשון מתייחס לכוונה שמניעה אותנו להקשיב בתשומת לב.
כאשר אנחנו מקשיבים ללקוחות שלנו מתוך כוונה, מתוך רצון כנה שלנו שיהיה להם מה שהם רוצים שיהיה לעצמם (על זה כתבתי כאן בהקשר של איך לעודד לקוחות לרצות בקשר מתמשך עם בית העסק ?). ההקשבה שלנו מובילה אותנו לממד השני, להקשבה שיש בה כוונה כנה לזהות בתום הדברים, על בסיס הנאמר, איך אנחנו יכולים לעזור.
במילים אחרות: מה מהידע, הניסיון, המוצרים שלנו – יתרמו לו ועל בסיס זה לפתח ולגבש מוצרים והצעות עסקיות.
שני הממדים האלה: מתוך איזו כוונה אנחנו מקשיבים (לרצות בשבילו מה שהוא רוצה לעצמו) ומה הכוונה שלנו בהקשבה (לעזור לו להביא לחייו את מה שהוא רוצה לעצמו) מייצגים את הלב במערכת היחסים שלנו עם הלקוחות שלנו.
כאשר אני כותבת אליכם מתוך כוונה כנה לשפוך אור נקי על כללי משחק עתיקים שנשכחו מלב, אני רוצה בשבילכם את מה שאתם רוצים בשבילכם. אני רוצה בשבילכם את מערכות היחסים העסקיות שיתגמלו אתכם לאורך זמן ובשפע.
אני רוצה בשבילכם שהמוצרים שתפתחו ותציעו ללקוחות שלכם יהיו מבוססים בראש ובראשונה, לא על מה שאתם רוצים להציע אלא על מה שהם רוצים לקבל מפני שאז הם ייאותו להקשיב לכם ולבחור במוצרים או בשירותים שלכם.
כל עוד נחזיק בדיעה או באמונה שאנחנו יודעים הכי טוב ‘מה טוב בשבילם’, אנחנו נחטא בחטא ההיבריס המיתולוגי – על משמעותו המודרנית : גאווה וגבהות-לב מוגזמים.
המכירות הטובות ביותר קורות כאשר יש התאמה וסינכרון בין צורך מובהק או תשוקה של הלקוח לבין המענה שאתם מציעים לו.
הקשבה מהלב היא המפתח לגילוי מה לפתח ולייצר כך שיימכר בקלות רבה יותר ובכמויות גדולות יותר.
איפה זה פוגש אתכם ? אני כאן כדי להקשיב לכם 🙂 שתפו אותי במערכת התגובות מתחת לפוסט…
ואם, רק אם, מצאתם שיש בפוסט הזה רעיון שיכול לתרום גם לאחרים, לחצו על כפתור הפייסבוק וגוגל פלוס והסכימו להפיץ איתי את הבשורה לעולם.
שימשיך ויתעצם הטוב הזה,
עדיין לא הצלחתי להבין איך אוכל לדעת מ-ר-א-ש אם יהיה ביקוש למוצר שלי.
ההדרכה המאוד עניינית ופרודוקטיבית מתייחס רק לאחר שיש לנו לקוחות, או לקוחות פוטנציאלים
הי אורן,
ההתחלה היא בהבנה שהלקוחות הפוטנציאליים שלך הם בעצם האנשים שאתה מזהה צורך מובהק או תשוקה שיש להם
ועל בסיס ההקשבה לצרכים שלהם – אתה מפתח מוצרים או שירותים שעונים בדיוק על מה שהם מבקשים.
התהליך הנפוץ הוא שקודם מחליטים שמייצרים מוצר כלשהו או יוצאים עם שירות כלשהו ואחר כך הולכים לחפש למי זה מתאים.
התהליך שאני מציעה הוא קודם להקשיב מה אנשים רוצים בשביל עצמם ואחר כך לבדוק במחסן אם זה מה שיש לך למכור.
אם התשובה היא כן – יש MATCH – ואתה יודע שיהיה ביקוש למה שיש לך במחסן
אם התשובה היא לא- אתה יודע ממה שגילית בהקשבה מהלב , מה לפתח, להציע ולתת כך שבטוח יהיה לזה ביקוש.
כמובן, שיש לגבות את הלקחים וההבנות שנובעים ההקשבה בפעולות המשך כמו פיתוח רשימת לקוחות פוטנציאליים איתם אתה בונה מערכת יחסים
ומייצר דיאלוג (עד כמה שהם מסכימים) סביב הנושאים שעוברים להם בראש.
אגב, התגובה שלי והתשובה שלי הם דוגמה לדיאלוג שכזה.
ברמה הפרקטית, זה אומר להתבונן בקבוצות רלוונטיות בפייסבוק, להתערות בשיחות, להקשיב לבקשות שנאמרות ולא נאמרות של האנשים…
אחרי שכבר יש לך קומץ לקוחות אפילו קטן, ההקשבה מהלב מתבקשת בשיחה אישית ולאו דווקא בסקר, שאלון או התבוננות בשיחות בפייסבוק.
הלקוחות הקיימים שלך יתנו לך את כל המידע שאתה זקוק לו – כל עוד הם מרגישים שאתה מקשיב מהלב במימדים שפירטתי במאמר 🙂
היי קרן
תובנה מצויינת וחשובה שגם מדברת ללב.
יישר כוח.
תודה רבה קובי 🙂
הי קרן, מאד אהבתי את המאמר שלך, והתחברתי לכל מילה
העיקרון הזה נכון בדיוק גם לכתיבה שיווקית: הכוונה בכתיבת הטקסט – האם אתה בא עם אג’נדה מוקדמת של מכירה או עם כוונה אמיתית לעזור – היא שתקבע אם המסר יהיה אפקטיבי או לא.
ברמת העברת העיקרון של הקשבה מהלב כעיקרון שישמש אחרים- יש לדעתי קושי מסוים; כשאת באה למישהו עם רשימה של פעולות קונקרטיות לביצוע- הוא יבצע אותן, כל עוד יכיר בתועלת שלהן. כאן, לעומת זאת, את מדברת על משהו מופשט כמו כוונה.. על כוונון של ה-setting הרגשי; אני מוצאת שאם הרעיון הזה לא מהדהד עם תובנה פנימית של האדם, ממקום של עבודה עצמית, הוא אולי יכיר בנכונות הרעיון אבל לא יטמיע אותו ברמת הפעולה..
מה דעתך??
ליאן יקרה,
נגעת בנקודה מאוד משמעותית והיא לוקחת את המסר המרכזי במאמר לרובד עמוק יותר.
אכן, הכוונה שנמצאת בנקודת המוצא של הפעולה יש לה השפעה מהותית על איכות התוצאה של הפעולה
ואכן, כמו שאת אומרת, הרעיון על מנת שאכן יבוא לידי ביטוי בתוצאות חייב לרדת אל רמת התא ולהדהד מתוכו של האדם אל החוץ.
לא ניתן להקשיב מהלב ללא חיבור אל הכוונה הטהורה לעזור לאנשים שכן כל צורה אחרת של הקשבה מביאה את האג’נדה העצמית שמה את ה”מקשיב” במרכז השיחה ולא את ה”דובר” במרכז השיחה.
בדבר נוסף דייקת בדבריך, ואני מתחברת לזה מאוד, זיקוק הכוונה מחייב עבודה עצמית ופנימית.
רשימה של פעולות קונקרטיות ליישום יקבלו תדר אחר לחלוטין כאשר יתחברו לכוונה לסייע להקטין בעיה או מצוקה או קושי מאשר כאשר יגיעו מרצון למכור נטו.
בסמינר האחרון שהעברתי בנושא מכירות – להרצות, להצליח למכור ולהרגיש בנוח – דיברתי באריכות על הצורך להתנתק מהתוצאה ולהתחייב לעזור על מנת שהתוצאות ילכו ויגדלו.
הרעיון הזה של הקשבה מהלב שמגיע עם כוונה מזוקקת של עזרה הוא הבסיס להדרכה המאוד פרקטית שהעברתי.
רוצה לומר- אפשר, נכון וכדאי לסנתז בין הדברים כי אז מגיעים באמת למקומות חדשים.
שבת מבורכת
כל-כך נכון!
תודה על התגובה המעמיקה; עושה טוב לדעת שיש מי שחולק איתי אותן מחשבות…
שבוע טוב שיהיה,
ליאן
קרן יקרה.
איזה עונג רצוף לקרוא את הדברים שלך.
משום שתוך כדי קריאה אני שם לב שאני שומע אותך מדברת ובעצם אני מקשיב לך תוך כדי קריאה.
ברבות הימים ומתוך האזנה והקשב לכמה ממורי הדרך שלי,
למדתי לשלוט על האיבר שנקרא פה כשהאוזניים כרויות ולהאזנה.
או במילים פשוטות כשפה סגור האוזניים פתוחות.
לולא כך, כשפה פתוח האוזניים סגורות להאזנה,
ולפעמים אני אפילו לא מקשיב לעצמי תוך כדי הדיבור.
הקשבה היא האזנה.
והאזנה עבורי היא איזון.
בין מה למה????
כל פעם בין משהו למשהו אחר.
והפעם בין הלב לאוזניים.
תודה רבה קרן יקרה על הפוסט הנהדר הזה.
עבורי את מקור להשראה.
וכמו שאת מסיימת כל פוסט “שימשך ויתעצם הטוב הזה”
הי איציק,
מקסימה בעיני התוספת שלך..
הקשבה – האזנה – אוזן כרויה – פה סגור 🙂
ברשותך אוסיף – לב כרוי ותודעה פנויה.
ואכן, שימשיך ויתעצם הטוב הזה !