מי כאן המלך ? רמז: זה לא התוכן.

מי החליף את מקומו של התוכן על כס המלוכה ?

אל תאמינו למי שאומר לכם שהתוכן הוא המלך.
זה לא נכון.
לא תאמינו אבל בלי הפיכה על כס המלכות יושב עכשיו מישהו אחר לגמרי.

זו טעות לומר שאין לתוכן תפקיד חשוב בשיווק באינטרנט.

נהפוך הוא, התוכן הוא אחד מאבני היסוד של השיווק באינטרנט אבל הוא כבר לא המלך.

מערכות יחסים הם המלך החדש של השיווק באינטרנט.

איפה נמצא הכסף הגדול ?

הגורואים הגדולים של השיווק באינטרנט (בארצות הברית, לא בישראל) הטביעו כבר מזמן את האמירה שהכסף הגדול נמצא ברשימת תפוצה.
במילים פשוטות, אם תקבצו לרשימה אחת, קבוצה גדולה של אנשים שמתעניינים בתחום שלכם, תוכל לתת לאנשים האלה אינספור הזדמנויות לקנות מכם ולעזור לכם להרוויח לא מעט כסף.

האמת היא שאם חושבים על זה אין פה שום המצאה חדשה.
לפני עידן האינטרנט, ערוץ הדיוור הישיר היה מאוד מקובל בתמהיל השיווק המסורתי. זוכרים את הימים שתיבות הדואר היו מפוצצות בפלאיירים (שהיו מגיעים ישר מהתיבה אל פח הזבל…) ?

העניין הוא שבגלל שהדיוור הישיר עלה לא מעט כסף, מהר מאוד הבינו במחלקות השיווק, שלא כל מי שנמצא ברשימה מקנה ערך זהה לעסק. מתוך זה נולד פילוח הרשימות ודיוור שונה לכל רשימה. כשמשקיעים כמה אגורות בכל מעטפה או דבר דואר (ושולחים אותם באלפים ובעשרות אלפים) למידת היעילות שלהם בהחלט יש השפעה על ההחלטה מה לשלוח ולמי לשלוח.

פעם קראו לזה ההמון, היום קוראים לזה קהילה

יש הרבה כינויים לקבוצות של מועמדים ולקוחות, איתם העסק יוצר קשר באופן קבוע.
המשווקים המסורתיים קראו לזה הרשימה. המשווקים באינטרנט קוראים לזה רשימת התפוצה.
סת גודין קורא לזה השבט. דן קנדי מכנה את זה ההמון. (דרך אגב, הקמת רשימת תפוצה היא ממש לא מטרה שיווקית ראויה).

אנחנו, קוראים לזה “קהילה”. במובן מסוים אנחנו מרגישים כאילו חזרנו אחורנית אל הימים שבהם זירת העסקים הייתה מורכבת מאוסף של אנשים שהכירו זה את זה. אם קנית מהחוואי בקבוקי חלב וגילית שהחלב חמוץ, יכולת ללכת לדפוק לו על הדלת, להתלונן ולקבל טרי למחרת הבוקר. נכון שהקרבה הזו יצרה מן מערכת מסחר מבורדקת ומסובכת אבל היא גם יצרה סוג של מהימנות שאפשרה לנבא את העסקים בעתיד הקרוב.

במילים אחרות, קוראים לזה מערכת יחסים. כאשר הקהילה הזו קטנה, קל לך לבנות מערכות יחסים שמבוססים על מהירות תגובה, על זמינות, על גמישות ושירותיות, על היענות לבקשות, רצונות וצרכים. אז נכון שהקהילה מבקשת ודורשת ממך יותר, אבל היא גם נאמנה לך.

איך תהפוך הקהילה לך לנכס נדל”ן שמניב הון ?

כדי שקהילה באמת תהיה נכס שמניב הון, יהיה עליך להתייחס אליה כאל הנכס היקר ביותר שיש לך.
הנכס שלך הוא סך כל האנשים שקוראים, צופים או מקשיבים לתוכן שלך: בבלוג, ברשימת הדיוור, ברשימת הלקוחות המשלמים, האהודים בדף העסק בפייבוק – כולם.

בכל פעם שעליך לקבל החלטה עסקית, עליך לשאול את עצמך את השאלה הבאה:
איך ההחלטה הזו תשפיע על היחסים שלי עם הקהילה ?

הלך המחשבה הזה יעזור לך להחליט :
אילו מוצרים להציע למכירה
באיזו תדירות לפרסם את התוכן
האם לארח מומחים ולפרסם את התוכן שלהם
איך לבחור את השותפים העסקיים
ועוד, ועוד, ועוד.

החטא הגדול ביותר של משווקים שעושים שימוש בפנייה ישירה לקהילה הוא חוסר המחשבה על הקהילה. משווקים כאלה מכפישים את היתרונות המדהימים שיש לערוץ השיווק במייל.

אבל, לכל מטבע יש שני צדדים, וגם כאן יש עוד צד לעניין הזה.

מערכת יחסים היא דו סטרית

לפעמים אנחנו מצדיקים את הפחד שלנו למכור בתירוץ שאנחנו לא רוצים להרוס את מערכת היחסים מצד שני, לפעמים משווקים כל כך לא רואים את הקהילה ורואים רק את הרצון שלהם להרוויח והם לא מפסיקים למכור עד שהם מאבדים את גבול הטעם הטוב בתדירות הדיוור שלהם.

מערכת יחסים לא יכולה להחזיק מעמד לאורך זמן אם היא חד סטרית ואת זה חשוב לזכור.
יותר מזה, אם היא חד סטרית היא לא יכולה להיות מערכת יחסים, היא מתפוצצת מהר מאוד.

מערכת יחסים בריאה מבוססת על יחסי גומלין.
בעבור כל דבר שנותנים או עושים למען הקהילה, חובה לזכור להתנהל בדרך עסקית.
זה אומר לקבוע גבולות הולמים לנתינה ולהבהיר שמדובר גם בקבלה. זה אומר ליצור בהירות כבר מתחילת מערכת היחסים לגבי הלגיטימיות שלך להציע הצעות עסקיות ולגבי הזכות שלך לקבל מהקהילה ולא רק לתת לקהילה.

אני יודעת שהערכים של “נתינה” ו”קבלה” פוגשים אנשים שונים במקומות שונים וכל הדיבור הזה על נתינה וקבלה עשוי לעורר שדים משנתם.

אני לא יודעת איפה זה פוגש אותך אבל לי חשוב לומר לך את זה:
אם נותנים ונותנים לקהילה ואף פעם לא מקבלים כלום בחזרה, מה זה אומר עליך ?